为什么销售赋能（Sales Enablement）很重要？

【Steven导读】美国一家销售运营咨询公司对多个行业销售运营部门发展过程的调研，一是帮我们了解销售运营部门发展的规律；二是帮我们了解各阶段提高销售生产率的可用方法。添加stevenhdq，加入在线交流群。
作者：Matt Greenstein美国亚历山大咨询集团翻译：Steven
不管是称为销售运营，卓越商务运营，还是销售赋能，销售运营部门的宗旨是永恒的：让整个营销组织更具有效性和生产率。然而，销售运营部门本身应该随着业务发展而进化，否则就会有被边缘化的风险。这里，我们探讨销售运营部门如何随着业务的规模、复杂度和成熟度而相应演化。
最近，为了进行一项关于销售运营最佳实践的深入研究，我访谈了超过25位包括高科技行业、医疗行业及生命科学行业的销售运营领导人，与他们探讨他们部门的宗旨和目标。销售运营职能要保持生机勃勃和持续贡献价值，它必须经过4个阶段的演化。提升销售生产率的使命贯穿各个阶段，但团队如何去提升销售生产率因阶段不同而异。一起来探讨下这4个阶段及各阶段的特点。
起始阶段1：影子运营——这个阶段相当简单。多数公司创业初期只有单一产品、单一市场，通过单一或者有限的几个渠道开展销售工作。没有正式的中央销售运营部门存在。典型的销售运营活动被几个其他部门瓜分执行，例如财务负责业务分析报告、指标设定、区域划分和客户分配；人力资源负责销售薪酬、培训和招募入职；IT负责数据管理。这时没有正式的销售运营职能存在，提高销售生产率的任务被分散在不同的部门里。
阶段2：销售运营——压力来了！随着业务的增长和扩张，销售运营功能的发育要跟上。在上一阶段“影子运营”的那些运营活动被集中起来组织成一个单独的部门。这个阶段的销售运营一般聚焦在一些核心的销售运营工作上，如数据管理、销售奖金的行政管理（译者注：指奖金的计算、发放等）、目标设定以及区域划分（译者注：也可称为客户分配）。特定的项目及一些应景的任务要求（译者注：一般指一些临时策略项目，如做一些市场调研、特定专题分析等）。公司进一步扩张，开始在不同地区设置分支机构，或者设立新的事业部。随着公司经营的分散化，各种活动经常出现不必要的重复，产生浪费和低效。这个阶段的生产率提高来源于a.用整合的方式优化各项关键活动，如数据管理、目标设定等；b.促进最佳管理实践的广泛应用；c.以及各项业务流程的流水线化优化。当分散的销售运营管理活动被中央化后，低效率的情况就会得到减少。
阶段3：商务运营（Commercial Operations）——现在事情越来越有趣了。随着公司扩展更多产品线和进入更多市场，就需要更加专业化的销售运营。事实上，这时用“销售运营”的叫法不再能最好地表示出这个部门的宗旨。一些新的名词开始出现，例如“销售赋能（sales enablement）”、“卓越销售（sales excellence）”、“销售战略与运营”等。我们暂且把这个阶段称为“商务运营”。特定的工作如数据管理继续中央化以便提高数据系统的利用效率。新的工作开始出现，例如销售赋能——销售工具、销售培训。地区的或者事业部的销售运营可能被瘦身，而关键的销售运营工作被聚集在总部（可能有部分会被外包）并在公司内变得愈发重要。这一阶段销售运营工作发育更成熟，成为企业的一个有机组成部分，并增加一些诸如培训与学习发展、业务智能分析等工作来更有效地推动销售生产率。这阶段公司常常会投资一些工具去增强这些有助于效率提升的领域。（译者注：这些工具例如e-learning，CRM等。）
阶段4：业务运营（Business Operation）——进化到高级阶段的销售运营。随着公司业务进化到更加复杂的阶段，销售运营也进入第4个阶段。在这个阶段，大多数销售运营工作高度中央化，给公司业务提供全方位的支持服务。与此同时，对事业部或者区域销售团队的销售支持、区域管理工作等也要同步发育，以一种全球或全公司统一的汇报结构给各事业部、地区提供有力的支持。总部的销售运营团队的作用更像是公司的“智能中心”（智囊团、参谋部），给管理层提供洞见并影响公司的战略，对销售预测和业务计划提供前瞻性的分析。这时的业务运营部拥有提高公司销售有效性的完善的措施（方法论），并成为公司战略和策略效率的放大器（multiplier）。业务运营部的头将晋级CXO级别职位并有资格参加公司战略层面的重大会议和研讨。
在整个4个阶段中，销售运营部门提高生产率的宗旨始终不变，变的只是用于提高生产率的方法。有的销售运营部门致力于提高销售收入（top line），采用灵活的销售漏斗管理工具、销售培训、精心设计的区域、设计富有激励性的奖金计划等方法；而有的销售运营部门则致力于应用一些增加利润（bottom line）的方法，例如通过数据分析优化销售人员的拜访时间分布以提高每次拜访的产出、或者引进一些销售支持资源减少销售人员浪费在行政事务上的时间等方法。
你们公司处在哪个阶段呢？

买家行为发生了巨大变化。不用说， 销售策略需要适应变化。一些古老的方法仍然是常青树，但侵略性和操纵性在今天已经行不通了。在错误的时间给潜在客户打电话也无济于事。由于不断变化的市场、新的购买习惯和积极的增长目标，销售日益艰难。销售人员发现很难与预期保持一致。其结果是，在2018年50％以上卖家错过配额。可悲的是，这种情况已经连续五年发生了。销售赋能可以使这更容易。
“销售赋能”究竟是什么？
未能达到年度配额，在很大程度上可归因于销售代表的知识和技能水平 。他们需要获得更多信息、技能和生产力，才能达到他们的目标。全球各地的企业都了解销售赋能的真正本质并开始关注这一领域，这并不奇怪。
CSO Insights 报告称，如今61% 的公司拥有专门的销售赋能功能。
这是一个相对较新的术语。
根据 Forrester 的说法，“销售赋能是一个战略性的、持续的过程，它使所有面向客户的员工能够在客户解决问题生命周期的每个阶段与正确的客户利益相关者进行持续和系统的有价值的对话，以优化销售系统“。
基本上，这是为你的销售团队提供更多信息、工具、资源、内容、培训等的做法，以帮助他们销售更多产品并更有效地销售。简单来说，它可以被描述为使销售尽可能简单的做法。为他们提供相关内容、培训、CRM，让工作变的更顺利。
销售赋能可以帮助提高底线的方法：
更好的培训，低流失率
销售赋能的重点是为销售代表提供必要的知识和培训，以提高他们的信心和士气。
训练有素的销售人员将能够轻松回答客户的问题，这将帮助他们轻松完成交易并有效实现目标。
此外，这将减少员工流失，因为他们不会因为没有实现目标而失去动力。在大量组织努力留住第二年和第三年销售代表的时候，销售赋能可能被证明是一种具有成本效益的措施。
它可以帮助销售人员回归“基础”
Brainshark首席战备官吉姆：“销售赋能部门认识到，即使购买行为发生了变化，在过去15年中，这造就一个销售神话仍然是相同的基本面。”
他指出，许多销售团队已经脱离了良好销售的基础。彻底的通话前计划、议程设置、通话执行、咨询技巧和即兴创作仍然是今天的关键，而销售赋能可以帮助他们做到这一点。它可以帮助他们提高他们的基本技能。因此，推动更多的销售。
更好的客户体验
67％的消费者，不好的经验，为客户流失的原因，这使得必须投资于销售赋能流程以留住现有客户并赢得新客户。有多种方法可以做到这一点。培训你的销售团队关注客户在社交媒体上的反馈，与他们互动并提供价值。为了建立持久的关系，有必要采用以客户为中心的销售赋能方法。
弥合营销和销售之间的鸿沟
营销和销售团队需要齐心协力才能取得最佳结果，这是显而易见的。当公司的这两个核心部门协同工作时，销售额就会提高。确保每个团队成员都在同一页面上，具有相同的目标、策略和思维方式，从而帮助推进你的入站营销策略并提高投资回报率。
销售赋能是当今数字世界的必需品。它将帮助组织实现销售流程的民主化和更新，同时让销售团队的每个成员都准备好提高效率。员工保留率会很高，而且由于员工流失率降低，公司可以节省很多钱。此外，通过制定标准培训计划，新销售代表的入职和培训将变得更加容易。